تبلیغات
شرکت سهامی عام تجارت الکترونیک - اول بودن، برتر از بهترین بودن است

امروز:

اول بودن، برتر از بهترین بودن است

» نوع مطلب : عمومی ،

نویسنده: آل ریس جك تروت

مترجم: سهراب خلیلی شورینی

بسیاری از مردم بر این باورند كه مسأله اساسی در بازاریابی این است كه مشتری را متقاعد كنند كه دارای بهترین محصول یا خدمت هستند. این باور، درست نیست، اگر شركت شما سهم اندكی در بازار داشته باشد و مجبور باشید با رقبای بزرگ
تر و پولدارتری مبارزه كنید، در آن صورت استراتژی بازاریابی شما، احتمالاً از ابتدا نادرست بوده است. شما نخستین قانون مدیریت و روانشناسی بازار را نقض كردهاید.
مسأله اصلی در بازاریابی، بنای پایگاهی است كه در آن، در جایگاه نخست باشید. این قانون رهبری است: اول بودن، برتر از بهتر بودن است. وارد شدن به دنیای ذهن شخص بسیار ساده
تر از آن است كه او را متقاعد سازید محصولی كه شما ارائه میدهید بهتر از محصول كسی است كه، بیشتر از شما به ذهن او وارد شده است.
برای اثبات قانون رهبری، می
توانید دو سؤال زیر را از خودتان بپرسید
نام نخستین كسی كه به تنهایی بر فراز اقیانوس اطلس پرواز كرد چه بود؟ چارلز لیندربرگ، درست است؟
نام دومین كسی كه به تنهایی بر فراز اقیانوس اطلس پرواز كرد چه بود؟ پاسخ دادن به این پرسش چندان ساده نیست. نظر شما چیست؟
دومین كسی كه بر فراز اقیانوس اطلس پرواز كرد، برت هینكلر بود. برت، خلبانی بهتر از چارلی بود ـ او با سرعت بیشتر و با مصرف سوخت كمتری پرواز كرد. اما چه كسی از او اطلاع دارد؟ (او خانه
اش را ترك كرد و تاكنون خانم هینكلر اطلاعی از وی نیافته است.)
علی
رغم برتری مسلم رویكرد لیندبرگ، بیشتر موسسات، راه هینكلر را برمیگزینند. آنها صبر میكنند تا بازار جدیدی پدید آید، سپس با محصول بهتری، كه در بیشتر موارد نام تجارتی آنها را دارد، وارد بازار جدید میشوند. در محیط رقابتی امروز، یك محصول تكراری، با یك نام برگرفته از محصولات دیگر خط تولید شركت، برای تبدیل شدن به یك نام تجارتی بزرگ و سودآور، شانس اندكی خواهد داشت.
نام تجارتی پیشگام، همیشه در هر زمینه
ای، نخستین نام تجارتی است كه در ذهن مشتری جا میگیرد. “هرتز” در كرایه دادن اتومبیل، “ای بی ام” در كامپیوتر و “كوكاكولا” در نوشابه در اذهان جا باز كردهاند.
پس از جنگ جهانی دوم، هینكن نخستین نوشیدنی وارداتی بود كه در امریكا اسم و رسم یافت. چهار دهه پس از آن، اكنون نوشیدنی شماره یك وارداتی چیست؟ آن كه بهترین طعم را دارد یا هینكن؟ اكنون در امریكا 425 نوع نوشیدنی وارداتی فروخته می
شود. مطمئناً یكی از آنها باید طعمی بهتر از هینكن داشته باشد، اما آیا این اهمیتی دارد؟ امروز، نوشیدنی هینكن، هنوز پرطرفدارتر از سایر نوشیدنیهاست و حدود 30 درصد بازار فروش را در دست دارد.
نخستین نوشابه داخلی، میرلایت نام دارد. اكنون پر فروش
ترین نوشیدنی در امریكا كدام است؟ آن كه بهترین طعم را دارد یا آن كه پیش از همه در اذهان جای گرفت؟
البته، هر پیشگامی، لزوماً موفق نمی
شود. انتخاب زمان هم در این میان اهمیت دارد. ممكن است پیشگامی شما بسیار دیر شده باشد. مثلاً یواس تودی نخستین روزنامه ملی است، اما شانس موفقیت ندارد. تاكنون 800 میلیون دلار ضرر داده و هرگز سودآور نبوده است. در عصر تلویزیون، زمان روزنامه ملی سرآمده است.
برخی از نخستین پیشگامی
ها، چنان بیارزشاند كه هرگز راه به جایی نمیبرند. ایده فراستی پاز، اولین پیشگام در تولید بستنی برای سگها، شانس موفقیت ندارد. سگها آن را دوست دارند، اما صاحبانش باید آن را بخرند؛ در حالی كه اكثر آنها فكر میكنند كه سگها نیاز به بستنی ندارند، و از لیس زدن بشقابها به اندازه كافی راضی هستند.
قانون رهبری درباره همه محصولات، هم نام
های تجارتی و هم درباره هر مقولهای صادق است. فرض كنیم شما نام اولین دانشكدهای را كه در امریكا تأسیس شد نمیدانید، اما میتوانید با جایگزین كردن موفقترین به جای اولین، حدس قریب به یقینی بزنید. لذا، بگویید نام پیشروترین دانشكده در امریكا چیست؟ بیشتر مردم پاسخ میدهند هاروارد، كه ضمناً اولین دانشكده تأسیس شده در امریكا هم هست. نام دومین دانشكده تأسیس شده در امریكا چیست؟ دانشكده ویلیام اند مری؟ كه فقط اندكی از برت هینكلر مشهورتر است.
دو محصول، هیچگاه به اندازه دوقلوها به هم شبیه نیستند. با این وجود، دوقلوها شكوه می
كنند كه هر كسی یكی از آنها را اول ملاقات كند، تا آخر همان را بیشتر دوست خواهد داشت، اگر چه بعداً نفر دوم را هم بشناسند.
مردم عادت دارند آن چه را كه به دست می
آورند از دست ندهند. اگر شما با كسی آشنا شوید كه اندكی بهتر از همسرتان باشد. مطمئناً او را به جای همسرتان برنخواهید گزید، به خصوص كه مشكلات طلاق، تعویض محل زندگی و تقسیم بچهها هم مانع بزرگی است.
قانون رهبری مجلات را هم در بر می
گیرد. به همین دلیل، تایم از نیوزویك جلوتر است. ی پل، یواس را پشت سر دارد، و پلی بوی جلوتر از پنت هاوس است. برای مثال، در سالهای اولیه دهه پنجاه شركت انتشاراتی كرتیس كه در آن زمان بسیار قدرتمند بود. برای رقابت باتی وی گاید یك مجله مربوط به نامههای تلویزیونی به بازار فرستاد، علی رغم توانایی بینظیر كرتیس، این مجله هرگز نتوانست توفیقی به دست آورد. تی وی گاید بازار را به خود اختصاص داده بود.
قانون رهبری درباره محصولات سخت مثل اتومبیل و كامپیوتر، نیز چون محصولات نرم از قبیل دانشكده و نوشابه مصداق دارد. شركت جیپ در تولید اتومبیل دو دیفرانسیلی صحرا نورد پیشگام بود. آكورا در تولید اتومبیل
های تشریفاتی ژاپنی، آی بی ام در كامپیوترهای بزرگ و سان میكروسیستمز در ساخت جایگاه كار، مقام اول را داشتند. جیپ، آكورا، آی بی ام، و سان همه نامهای تجارتی رهبر بازار خودشان هستند.
نخستین مینی وانت توسط كرایسلر عرضه شد. امروز كرایسلر 10 درصد بازار اتومبیل و 50 درصد بازار مینی وانت را در دست دارد. آیا رمز بازاریابی در بازار اتومبیل سازی، بهترین اتومبیل است یا پیشگام بودن در ورود به بازار؟
نخستین چاپگر لیزری كامپیوتری توسط هیولت پاكارد ارائه شد. امروز این شركت 5 درصد بازار كامپیوترهای شخصی و 45 درصد بازار چاپگرهای لیزری را داراست.
ژیلت پیشگام تولید ریش تراش ایمن، تاید پیشگام تولید پودر لباس شویی و هیز پیشگام تولید مدم كامپیوتر بود. امروز همه آن
ها رهبر بازارند. یكی از دلایل آن است كه نخستین محصول عرضه شده به بازار در بیشتر موارد رهبری خود را حفظ میكند، و نام آن اسم عام میشود. زیراكس، كه نام اولین شركت در كار كپی و تكثیر بود، به نام همه كپی كنندهها تبدیل شد. مردم در كنار دستگاههای ریكو، شارپ و كداك میایستند و میپرسند: “چه طور از این برگ زیراكس بگیرم؟” مردم به دستمال كاغذی كه به روشنی روی جعبهاش نام اسكات نوشته شده، كلینكس خطاب میكنند. برخی شما را به نوشیدن پپسی دعوت میكنند، در حالی كه كوكاكولا یا نوشابه دیگری تعارف میكنند.
چه تعداد از مردم به جای نوار چسب اسكاچ می
گویند نوار چسب سلفون؟ بیشتر مردم از نامهای تجارتی كه اسم عام شدهاند استفاده میكنند: بند ـ اید، فایبرگلاس، فورمیكا، چسب كریزی، از آن جملهاند. برخی مردم برای تبدیل یك نام تجارتی به یك اسم عام كوشش فراوانی صرف میكنند. “این بسته را به فلان جا فكس كنید”. اگر برای نخستین بار نام تجارتی انتخاب میكنید نامی را برگزینید كه بتواند به اسم عام تبدیل شود. (حقوق دانها عكس این مفهوم را توصیه میكنند، اما مگر آنها چیزی درباره قوانین بازاریابی میدانند؟)
نه تنها، معمولاً اولین نام تجارتی پیشرو بازار می
شود، بلكه میزان فروش محصولات با نامهای تجارتی بعدی هم به ترتیب عرضه آنها به بازار هماهنگ است. بهترین نمونه، در این باره ایبوپروفن است. آدویل اول بود. نوپرین روم و مدی پرن، سوم. فروش آنها نیز اكنون دقیقاً همین ترتیب را داراست: ادویل، درصد بازار، ایبوپروفن، نوپرین، 10 درصد و مدی پرن، یك درصد آن را دارد.
چهارمین نام تجارتی كه به بازار وارد شد موترین آی بی نام داشت. اگر چه از شهرت ایبوپروفن بسیار سود برد، بازار آن فقط 15 درصد است. (به خاطر داشته باشید كه ادویل با تبلیغ “مشابه كاربرد دارویی موترین” به بازار وارد شد). به جایگزینی ژنریك (اسم عام) توجه كنید!! خریداران ادویل را به عنوان اسم عام به كار می
برند. به ندرت كلمه ایبوپروفن را به زبان میآورند. حتی پزشكان به بیمار میگویند: “دو تا قرص ادویل بخور و صبح حال خودت را به من خبر بده.”
هم چنین تای لنول “را در نظر بگیرید كه اولین نام تجارتی استامینوفن بود. تای لنول هنوز هم مقدار زیادی از نام تجارتی شماره 2، كه تعیین آن تا حدودی هم دشوار است، جلوتر است.
با وجود این كه راز موفقیت، پیشگامی در ورود و در جا گرفتن در دنیای ذهن مشتریان است، بیشتر شركت
ها چه استراتژی را انتخاب میكنند؟” استراتژی محصول بهتر است. “جدیدترین و رایجترین موضوع در مدیریت بازرگانی استفاده از استاندارد یابی یا الگویابی است. استانداردیابی كه به عنوان بهترین استراتژی رقابتی مطرح میشود، فرآیند ارزیابی در مقایسه محصولات خود با بهترین محصولات صنعت است. این كار یكی از بخشهای ضروری فرآیند است كه در بیشتر موارد “مدیریت كیفیت جامع” نامیده میشود.
متأسفانه، باید گفت كه استفاده از استانداردیابی، اثر گذار نیست. بدون توجه به واقعیت
ها، مردم اولین محصولی را كه در ذهن آنها جای میگیرند، به عنوان محصول برتر میشناسند. بازاریابی جنگ نگرشهاست است نه جنگ محصولات.
بنابراین، می
توان پرسید برترین نام تجارتی‌ آسپرین چیست؟ برترین نام تجارتی استامینوفن؟ برترین نام تجارتی ایبوپروفن؟ (اشاره: اگر به جای برترین، اولین بگذارید پاسخ پرسشها را میدهید.) چارلزشاب خودش را به عنوان “بزرگترین و ارزانترین كارگزار بورس امریكا” تبلیغ میكند. تعجب دارد، اگر كه چارلزلیندبرگ، كارگزار كسب و كار بورس چارلز شاب باشد. نیل آرمسترانگ نخستین كسی بود كه قدم بر كره ماه گذاشت. نفر دوم، چه كسی بود؟ راجر بانیستر نخستین كسی بود كه یك مایل را در چهار دقیقه دوید نفر دوم چه كسی بود؟ جورج واشنگتن نخستین رییس جمهور امریكا بود. نفر دوم چه كسی بود؟ توماس نخستین نام تجارتی كلوچه انگلیسی بود. دومین نام چه بود؟ گاتورید نخستین نوشابه ورزشی بود. دومین نوشابه چه بود؟



نوشته شده در : دوشنبه 20 تیر 1384  توسط : مدیریت .    نظرات() .

Leroy
دوشنبه 25 اردیبهشت 1396 04:42 ق.ظ
Yesterday, while I was at work, my sister stole my iPad and tested to see if it can survive a 25 foot drop,
just so she can be a youtube sensation. My iPad is now destroyed and she has 83 views.
I know this is totally off topic but I had to share it with someone!
 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر